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            融媒时代,如何打造精品?唯众传媒创始人及CEO杨晖演讲精彩全记录

            4月28日,唯众传媒创始人、CEO杨晖,受邀作为美兰德春学行动高级研修班嘉宾,就“融媒时代电视传播通路管理创新与数据应用”发表演讲。

            具体内容如下:

             

            • 构建内容生态,沉淀长期价值

            唯众传媒经历了15年的媒体流变依然屹立在市场潮头,离不开公司和团队多年的坚持和付出的努力。今天,我将以唯众传媒的代表产品为例,针对媒体的流变与生态圈重塑、精品内容如何打造以及长期价值如何沉淀等问题与大家共同探讨交流。

             

            • 媒体的流变以及生态圈的重塑

            新科技是传媒行业发展变化的重要影响因子,如果没有5G、AI等技术的运用,今天的短视频就不可能这么蓬勃发展。因此,抓住新技术带来的红利,是媒体人应该做的。新科技必将引起全球媒体传播的变革,而传媒的变革又体现在方方面面。

             

            第一,台综时代中国电视圈的流变。在最早没有意识到真人秀的时期,广东卫视在2000年推出《生存大挑战》。当我在湖南卫视做《新青年》时,有一期特别节目,选取全国的年轻人空降深圳,进行生存冒险活动,在当时的深圳引起了非常大的反响。当时我也没有意识到这是一个真人秀节目,如此说明形态不会单独存在,它一定是长在内容上的。

             

            2003年至2009年,正是真人秀节目快速增长的时期,最具代表性的如《超级女声》等选秀节目频出,呈现出全民狂欢的特点,即从明星娱乐大众到大众娱乐自己。再到2010至2013年,海外模式大量引进,其中最典型的代表就是《中国好声音》。海外模式的大量引进标志着“亿元竞争时代”即大明星、大投入驱动阶段的到来。

             

            第二,网综发展历程:从启航到竞速,6年见证网综进入新时代。在网络综艺高速发展的几年间,电视综艺进入了发展的迷局和僵局。2019年全年共上线270档综艺(网络),其中,体验类、语言类、家庭关系类备受追捧。相比之下,电视综艺数量处于维稳状态。到了2020年,全网上线342档综艺,网络视频用户达8.9亿,特别是在新冠疫情下,催生了一大批优爱腾芒用户,网络视频被视为“打工人”的居家刚需。

             

            至2021年4月,星空互动对当下综艺的十大特征进行了概括,我本人十分认同。综艺动向的十大特征包括:偶像选秀大爆炸;乐舞演艺强比拼;烧脑迷综多布局;职场揭秘新兴起;团体旅行观成长;哥哥姐姐再就业;说学逗笑续热度;情感观察多维度;剧综模式初登场;体验经营焕新颜。

            第三,短视频已经成为用户粘性最高均单使用时长最久的视频产品,并向电商、教育、直播等领域渗透。视频内容的下半场属于短视频,短视频领域均呈现双雄并进(抖音、快手)的局面。内容人需要重新考虑自身定位,到底是台的、网的?是长的、还是短的?同时,视听内容的模式也受到了关注,优质视听内容付费成为常态,同时内容的商业模式更加多样化。

             

            • 如何打造精品产品

             

            对于如何打造爆款产品这一问题,爆款是可遇不可求的,因此,我们要时刻保持做精品的状态。具体来说,要做到深度洞察用户需求、依靠创意力实现价值发现、用产品实现与用户和世界的连接。

            首先,要以用户为核心。今天,内容和产品的创新都与社会的变迁、人群价值观以及人群行为的变化息息相关。因此,作为一个内容提供者若不将产品落实到用户身上,就会造成做出的产品触达不到用户内心。用户的画像是依靠数据画出来的,即以用户为核心的背后是大数据。然而所有的数据都掌握在平台手中,靠个人能拿到的数据是十分有限的,基于有限的数据做大数据分析是很困难的。因此,需要借助平台提供的数据进行针对性研究,有助于提升效率和触达的准确性。

            其次,要聚焦青年文化。从青年文化入手,比如,2021央视网晚中一个平均年龄74.5岁的清华上海老年合唱团唱《少年》引爆全网,成为爆款。作为制作方,唯众的小伙伴用了很多青年表达和青春语态的创新来策划和制作这台晚会。虽然青年文化本身有一个核心的人群,但是年轻的确只是一种状态,和年龄无关。所以,今天当我们在做事情的时候,要考虑的更广泛。

            我们的研发团队在探讨如今人们的消费行为有什么变化时,具体概括为以下三点:品类领域——消费作为解决方案;社会行为领域——价值观与行为改变;身份认同领域——意识形态。比如在大生活领域,大自我领域和大社交领域,我们可以从历年的节目中提取关键词,把它做成图谱,就能看见这些关键词中的变化和规律。

            最后,爆款虽然是黑天鹅事件,但是特点可以归因,规律值得总结。由于东方文化与我们的贴近性,目前日韩模式更受欢迎,但欧美节目模式的理论工具和方法论同样值得学习和借鉴。以BBC节目创意秘笈——如何构建模式为例。该创意模式具体包含三个板块:一是挑战概念,即好的开发就是要尝试多种可能的叙事线;二是为难自己,打破模式后如何重新建构新的叙事结构;三是水池会议,把想法在别人身上做测试,带来新灵感,同时给自己提供观众视角的反馈。

             

            • 如何沉淀长期价值

             

            首先,精品内容是内容供应商自身品牌的“基础设施”,打造精品内容需要坚定长期主义。长期主义就是要坚持优质内容的沉淀,将其与品牌做长期捆绑,把内容创意的长期主义放到产品创新的长期主义中去。同时,长期主义最重要是我们对世界的看法。做内容产品,内容就是言行举止,产品就是价值观的载体。如果你的内容无法体现出你的价值主张,你就无法实现长期主义。所以,做内容是修炼,坚持长期主义是一个长久的修炼。

             

            其次,好的产品的价值沉淀就是思想、坚持和聚焦。唯众传媒锚定的受众是三zhi青年:质——重视生活品质,健康向上的生活方式;智——追求精神层面的成长,有独立的价值观;志——积极探索的人生态度,永不止步的进取心。打造产品的核心是价值,用价值为用户实现赋能。此外。还有三zhi产品:质——新生活;智——新文化;志向——新职场。

             

            唯众正在从有界、跨界到无界,从电视、互联网到直播、短视频领域,从线上到线下(从视频产品——PGC直播——线下活动——营销),力求跨界赋能,打通全链路。

            唯众将会始终锚定三zhi青年,打造三zhi产品,成就三zhi团队,真正做到构建内容生态,沉淀长期价值,践行以精神之光点亮人心的企业使命。

             

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